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73%的游戏大厂都在关注的新游运营策略

过去 3 年间,游戏行业的发展经历了潮起潮落,从 2020 年的爆发式增长,到 2022 年的平淡与衰退。所幸,2023 年至今,市场回暖如期而至。Q3 产业报告显示,国内游戏市场表现良好,同比环比实现双增长。这无疑是给游戏从业者打了一针强心剂。

然而,在新游竞争越发激烈、买量效率持续走低、用户注意力资源紧缺等悬而未决的现实困境下,游戏市场的增量出路在哪,仍然茫无头绪。游戏企业必须在存量市场中,寻找一条可行、可复制的出路。

为了一探究竟,网易云商分别面向国内 23 家中大型研运一体化游戏公司,与 2000 位真实手游玩家,展开专项调研,分析数据,深入洞察;查阅大量游戏行业机构与媒体报告,网罗多个代表性实践案例,最终联合网易互娱用户体验中心撰写并发布了《 2023 中国移动游戏私域运营指南 · 启动篇》(下文简称:私域指南)

(扫描上方二维码填写信息,即可领取完整指南)

本次指南,我们汇聚了游戏企业、游戏玩家、服务商三重视角,提出一套经过验证的游戏私域运营方法论,以及与之配套的系统工具。

内容共包括【中国移动游戏市场环境现状】、【中国移动游戏私域运营现状】、【游戏私域运营解决方案】、【游戏私域最佳切入场景】、【游戏私域运营实践案例】5 部分。垂阅后,您将了解到:

① 游戏私域运营为什么会受到越来越多的企业重视?

② 中大型厂商在游戏私域的布局现状如何?面临着哪些挑战?

③ 游戏私域运营具体包含哪些内容?企业入局需要做哪些准备?

④ 如何快速完成游戏私域的搭建并获得正向收益?

作为游戏行业首个系统性的私域工作手册与案例集,希望能在挑战四伏的行业态势下,为同行解惑,提供破局新思路,帮助游戏行业增长绘制第二曲线。

虽生机涌现,却腹背受敌

据伽马数据调研,中国主要上市游戏企业,在近 3 年的全年销售费用率,以及 Q1 的销售费用率,都逐年攀升并在今年 Q1 创下新高。

数据来源:中国音数协游戏工委( GPC )、中国游戏产业研究院、伽马数据

游戏产品百花齐放,但也愈发拥挤;买量仍然见效最快,但不得不承认,收效也逐渐势微。从 DataEye 报告数据与热云数据的研究中不难看出,买量投放素材暴增,但激活率却接连走低。企业想要真正带动用户增长与活跃提升,不能再完全依靠过往大开大合的粗放式买量。

(数据来源:热云数据)

视角攀升,转向整个互联网来看,移动网民人均 App 每日使用总时长大体维稳,但 2022Q4 至今,手游占比下降,其他各类 App 的使用时长增长,也让游戏行业“腹背受敌”。

(数据来源:月狐数据)

顺应玩家,企业求变

私域是什么?这个概念在零售行业已经盛行多年,但在游戏行业提及的并不多,从业者们可能更熟悉的近似概念是“社区运营”。

那么首先,让我们明确定义:相对于社交媒体、搜索引擎、电商平台等需要通过付费投放来进行高效流量获取的公域,我们将能够主动、直接、反复、极低成本触达,并且沉淀为数据资产的用户池称为私域。

由此可见,企业构建私域的核心目的,在于降低对高价买量的依赖,通过精细化的运营从存量用户中挖掘更长期的价值。

从定义不难发现,私域包括很多承接形式:内容社区平台、社交通讯媒体、电话外呼触达等等。但从国人的社交习惯、媒体覆盖面、消息触达效果、私域局限性等多个维度看,微信才是游戏企业搭建私域的首选平台。

诚然,在微信对国人社交网络的绝对覆盖以及完善的生态建设背景下,企业也秉承着“用户在哪,我们就在哪”的理念,发力微信生态的私域运营。从受访的游戏企业反馈可以看到,所有企业都布局了包含公众号、游戏圈等在内的微信生态,并且超过 73% 的企业布局了企业微信。

调研显示有超过 81% 的玩家添加过官方企微或加入过官方微信群,但其中高达 27% 的玩家最终主动流失。这部分玩家删退群/官方号的原因中, Top3 为消息推送太频繁、信息形式太单一缺乏趣味和信息价值太低;仅 21% 是因为不玩游戏而删退。这恰恰反映了,企微私域搭建容易运营难,游戏厂商目前的私域运营水平还不够。什么时候推内容,推什么内容,怎么推更高效,其中大有学问。

超过半数受访企业都认为,私域组织建设不完善,职责分工不清晰;缺乏人才,不知道如何起步;缺乏持续充足的内容支撑,是搭建企微私域过程中排名前三的挑战。

当然,从企业对私域的期待中也可以看出,企业渴望通过良好的私域运营,提升玩家留存、玩家付费转化以及 LTV 等经营指标。

好的私域什么样?

其实,游戏企业对私域抱有如此期待,不单是因为私域对运营、收入指标的牵引。

从长期发展看,企业需要通过私域获取玩家的持续支持,倾听玩家心声,反躬自省,才能保证企业发展健康稳健,避免昙花一现;而玩家,也希望被看到,需要通过私域与游戏企业拉近距离,才会加深与游戏的羁绊。可以说,好的私域是游戏企业与玩家双向奔赴的“鹊桥”。

而从企业的各项工作提效看,私域的良性运转也是多项业务推动的“催化剂”:

1、提升买量效率,节省买量成本:将付费流量导入私域,获得更高的激活率;也能借助存量用户池对新服、新游进行导流。

2、促进运营精细化,提升商业化效率:可针对不同阶段、不同类型、不同画像的玩家开展更精细的分层运营,实现更精准快速的付费转化,促进营收增长。

3、积累用户数据资产,反哺业务成长:丰富的私域行为数据结合游戏内数据,形成更完善的用户标签体系与深度的用户洞察,让“营销-运营-转化”的全流程优化有迹可循。

那么一个好的私域到底应该如何运营呢?

首先,数据驱动是精细化运营的根本前提。游戏企业私域运营,需要打通玩家数据、搭建数据门户、玩家行为分析、玩家标签画像生产等几个重要模块。数据的精细化与平台贯通让整个玩家画像的分析将变得非常清晰,也便于我们在运营过程中形成更定制化的策略,推送更精准的内容,实现更高效的转化。

其次,私域引流是私域业务启动的开端。如何将用户从公域引至企微,并保障转化?“激励+媒介链路”是关键。一方面,要选择对玩家而言驱动力最大的激励(礼包、活动、充值优惠等),另一方面,媒介(链路)的设计要兼顾“消息打开率”和“转化成本”,实现最优组合。

(游戏私域引流链路)

再次,是前文多次提及的私域的核心——内容。网易云商建议按照如下思路开展:

基于标签画像,洞悉用户内容偏好,生产个性化内容;

在私域内搭建玩家 UGC 生态,与 PGC 形成良性互补;

在数据指导下,在合适的时机,以合适的方式,将合适的内容,推送给合适的玩家。

(私域指南预览,包含系统性的方法论和实践心得)

最后就是,针对游戏玩家的用户运营了。运营动作可以发生在用户旅程中的任一环;在“促活-留存-付费-裂变-流失”等各个环节,采用什么样的运营手段、对哪部分玩家采用,自然也需要多加思量。

以上为从白皮书摘录的几点概要,详情可下载白皮书查阅。

游戏私域最佳切入场景——新游发行

私域的价值前文已经多次列举,然而在真正开展时,巨额成本、摸石过河、营收效果等压力也是客观事实。

对此,网易云商基于数十款游戏的服务经验,强烈推荐选取一个业务场景,以可控的成本投入,建立起私域的最小业务闭环,当取得正向收益后,再逐步扩大规模。而这个场景,首选新游发行(测试期-运营期)。原因有二:

① 新游没有历史负担,组织分工和配套建设更容易推进;

② 新游发行期大规模买量,有利于私域快速起盘,反哺业务成长——从竞争激烈的新游市场中脱颖而出。

锚定“新游发行”场景,网易云商将从①个系统,④个阶段,来拆解游戏的私域运营。

01

工欲善其事,必先利其器

工具系统上,网易云商建议通过智能外呼、企业微信、小程序,构建游戏私域“铁三角”(下图左),智能触达工具凭借高接通、高转化的优势传递创新营销体验,基于企微的用户关系管理平台实现高效、个性化用户推送,最后以轻量化社区平台驱动玩家开展互动和内容消费形成闭环。

此外,辅以前文提及的数据分析平台(下图右),打通端内外数据,构建指标体系,搭建分析看板,为精细化的游戏私域运营提供数据监控与分析决策支持。

02

引流阶段

企业首先需要做好工具系统的搭建,以及账号的人设规划。接着,从内测阶段开始就应该将具备极高热忱的种子用户加入企微私域。在正式首发前,通过“官方渠道-小程序预约-添加企业微信”的链路做好玩家沉淀,通过多样化运营有效地维持甚至拉升用户期待,引发更高的话题热度和品牌曝光,最终实现破圈,引爆首发。

03

促活阶段

私域开展促活运营,达成指标的前提是保持玩家的互动积极性。毕竟,谁也不愿意每天不定时被动接收广告。那么,让玩家有互动意愿的官方企业微信做对了哪些事呢?从调研可以看出对此,除了利益吸引之外,及时推送游戏动态带来的信息价值,和提供丰富娱乐内容带来的情绪价值同样重要。

在内容载体上,包含“推荐、公告、日常、资讯、赛事、战绩”等模块的小程序内容社区,以及端内外的联动活动或者私域专属活动,则是让玩家保持新鲜感和关注度,持续返回游戏的重要手段。

(由网易云商开发的组件化小程序)

04

召回阶段

当运营团队冲击峰值 DAU ,且召回成本<买量成本时,就是进入了常态化的召回阶段。智能外呼——一种愈发受重视及认可的流失召回手段,便借此大展拳脚。

智能外呼具备强触达、接通率高、易于操作、成本低、体验新奇等优势,能在保障用户体验的前提下,以不及人工 1/5 的成本完成 10 倍的工作量,并有效传递信息。

关于如何提升流失召回效率。网易云商总结了三点,分别是人群、场景、话术,这里不展开详述,感兴趣的朋友可以下载白皮书查看。但我们可以从实践案例中,窥得智能外呼带来的强大召回效果。

05

长线运营

随着新增用户和 DAU 都趋于稳定,新游开始逐渐转入长线运营期。在私域引流、存量促活、流失召回等方面,企业也可以基于更加细致的用户分层,制定更精细的策略,开展更加多样的玩法。

为了保证长线运营的效率和质量,私域运营团队也需要借力数字化智能化的工具系统。运营人员可以借助网易云商 SCRM ,根据人群标签制定分层运营策略,依靠营销自动化功能,灵活配置运营 SOP 。利用智能客服系统,为普通玩家提供更迅捷的帮助,为高价值玩家提供更优质的服务体验。

游戏私域运营实践案例

这份私域指南中除了包含大量方法论和干货内容外,还附上了三个典型实践案例:移动游戏平台、竞技类手游、 MMORPG 。读者可以从中了解到私域运营将如何有效解决不同游戏类型和业务场景下的痛点问题,并最终取得超出预期的出色成果。

天猫网友:未曾狂热付出&
评论:你打扮成这样,是对这个世界有什么不满吗?

网易网友:控魂者*monee
评论:姐姐曾对我说:妹子你真好看!背面看,想犯罪;侧面看,想到退;正面看,想正当防卫。

腾讯网友:爱情° love
评论:别叫我忘了你,我根本就没记住你

凤凰网友:Warm| 浅珊瑚
评论:真正的爱情,不是一见钟情,而是日久生情 人人都说我很听话,其实我只听自己的话。

本网网友:若凌° Provence -
评论:人=吃饭+睡觉+上班+玩,猪=吃饭+睡觉 ∴人=猪+上班+玩 ∴人-玩=猪+上班,不懂玩的人=会上班的猪

天涯网友:离岛║Bombastic Love
评论:有人说我懒得抽筋,其实我连抽筋都懒得抽

猫扑网友:妞纯洁一夏╮
评论:我要努力实现梦想,以弥补小时候吹过的牛。

百度网友:﹎拿命再愛√
评论:长大成人这件事最恐怖的地方之一,在于,你或许会变成自己曾经最看不起的那种人。

其它网友:空心 Vicious▽
评论:把你的样子当成黑白照,裱个相框供在心里,想你了,就烧几柱香。

淘宝网友:往日 °Cold
评论:装傻这事,如果干的好,叫大智若愚

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